¿Te han pedido que montes una campaña de publicidad en Facebook o Instagram? ¿Estás aprendiendo cómo funciona el Paid Media y quieres practicar? ¿Buscas ampliar tus conocimientos de cómo funciona la publicidad en Redes Sociales? Entonces esta es la guía que estás buscando. Te voy a contar de forma estructurada y con ejemplos cómo crear una campaña de publicidad con la plataforma Facebook my Business. Así que coge asiento, papel y boli, ¡y que no se te escape nada!
Si tienes alguna pregunta sobre algún aspecto en concreto, ni se te ocurra dudar. Déjamelo en los comentarios y te contestaré lo antes posible. ¡Empezamos!
Objetivos
¿Parece básico verdad? Pues ni te imaginas la cantidad de campañas que se montan sin determinar un objetivo claro. Por lo que empezaremos por este punto. Por eso y porque es lo primero que te solicita la herramienta para montar la campaña.
Se divide en tres subgrupos para que identifiques mejor el objetivo de marketing de la publicidad: reconocimiento, consideración por parte de tu público objetivo, o directamente conversión.
Reconocimiento
– Reconocimiento de marca: enfocado a intentar llegar a aquellas personas más propensas a considerarte en un futuro como la elección más adecuada dentro de tu sector.
– Alcance: la opción sin filtros. Si quieres que tu anuncio llegue a todas las personas posibles incluidas en tu segmentación, elige este objetivo. Es algo más tipo branding. Cuando buscas darte a conocer porque eres una marca nueva.
Consideración
– Tráfico: utilízalo cuando quieras llevar al público objetivo a un determinado site, ya sea una landing page, una web o la misma página de Facebook. La idea es generar tráfico hacia un lugar de destino.
– Interacción: el objetivo (erróneo) de muchos jefes y CEOs se encuentra aquí. Los dichosos «me gusta» en la página…Grábate esto a fuego: los me gusta no pueden ser un objetivo de negocio. ¿Por qué? Porque no te aseguran nada. Ni ventas, ni interacciones con tus publicaciones, ni alcance. Interésate por conseguir conversiones, mejorar el alcance e interacción de las personas con tus publicaciones, y deja de obsesionarte por cuántos me gusta tiene tu página de Facebook. DATO IMPORTANTÍSIMO: No todos los seguidores de una Fanpage ven las publicaciones de esta. La Red Social se encargó de cambiar el algoritmo para que cada persona vea solo las publicaciones de una página más afines a sus intereses.
– Instalaciones de App: su propio nombre lo indica. Es ideal si quieres descargas de una nueva (o actualizada) app. No te olvides de instalar, previamente, en tu aplicación un SDK para saber si los que se la bajan provienen de la campaña de publicidad que has hecho en Facebook o no. Si no entiendes mucho de esto, llama al programador de la aplicación antes de montar la campaña.
– Reproducción de vídeo: es una variante de «reconocimiento de marca». Sinceramente prefiero usar otro tipo de objetivos y utilizar un formato de vídeo con ellos. Más adelante hablaré de los formatos.
– Generación de Leads: ideal si quieres que alguien complete un formulario y deje sus datos para que le contacten más adelante. ¿Lo mejor? Que puedes crear un formulario para que se rellene dentro de Facebook y así tus potenciales consumidores no tengan que salirse de la misma red social y no les resulte incómodo.
Conversión
– Conversiones: ideal para ventas en ecommerce o blogs que quieran suscripciones. Insertas el pixel que te genera Facebook. Lo colocas en la página a la que llegará la gente que consideres que haya hecho una conversión (por ejemplo, la página de «gracias por su compra» en un comercio electrónico). Último paso, empezar a contar objetivos cumplidos.
– Ventas de catálogo: exacto, Facebook deja crear una tienda dentro de una fanpage. Y si lo haces, tienes la posibilidad de promocionar los artículos directamente mediante este objetivo.
– Visitas en el negocio: con ello promocionarás la ubicación física de tu negocio fomentando que acudan a ella.
De aquí en adelante, pondremos el ejemplo de que escogemos el objetivo de «Tráfico». Y es que en función del objetivo que elijas tendrás más o menos funcionalidades en los siguientes apartados. ¿Por qué elijo este? Porque tiene casi todas las opciones posibles, y sin duda las más usadas. De todas maneras, las opciones que no encuentres en esta guía, que serán muy pocas, podrás comprobar que son muy intuitivas en la propia página de Facebook Ads. Y si te quedase alguna duda, ya sabes, comentario o mensaje en el apartado de contacto y te ayudaré en todo lo que pueda :).
Segmentación
El siguiente paso es definir tu público objetivo. Y para ser sinceros, tienes que hilar muy fino o tu presupuesto se irá llegando a personas que no les interesa lo que haces.
La profundidad en la segmentación que ofrece Facebook es increíble. Edad, sexo,
intereses que pueden tener tus clientes potenciales, localidad y conexiones con tu página de fans u otro tipo de aplicaciones. Cuanto más concreto seas con la segmentación, más representativas serán las cifras de alcance y clics estimados que la plataforma hace en base a la duración, presupuesto y público. Eso sí, no te pases, porque de lo contrario puede que tu alcance estimado sea ridículo.
Con esto en mente, digamos que tienes la opción de hacer macrosegmentaciones para campañas en las que el objetivo sea llegar al mayor número de personas posible en línea con la creación de branding. O por el contrario, microsegmentación para conseguir llegar al buyer persona que crees que será más fácil que realice la acción que estás buscando (tráfico web, conversiones, formularios, compras, etc.)
Ubicaciones
Las ubicaciones aquí no son los lugares geográficos, sino las plataformas donde te publicitarás. Puedes crear las campañas para Facebook, Instagram, o una para ambas redes sociales al mismo tiempo.
No entraré en qué plataforma debes estar o si en las dos al mismo tiempo, ya que eso es algo estratégico que en función del negocio y de lo que se quiera conseguir, se decidirá. Pero si te voy a explicar brevemente las opciones de cada una.
Todas las opciones son voluntarias y compatibles. Lo único obligatorio es marcar como mínimo una ubicación. En Facebook se puede elegir estar en la sección de noticias, los anuncios pequeños que aparecen a la derecha en el ordenador, y/o los anuncios permanentes en la columna derecha al visualizarlo en el PC.
En Instagram tienes la opción de aparecer en el timeline de tu público objetivo, o crear una story para aparecer en la zona superior, en Instagram Stories.
Por último, aparece una opción llamada «Audience Network» que hace referencia a todos los lugares externos a la página de Facebook pero con acuerdos con la red social. Como banners en algunas aplicaciones, etc.
Presupuesto y calendario
¿Qué es lo que más le importará a tu jefe? Exacto, el presupuesto. Lo primero de todo es desplegar las opciones avanzadas para poder tener una visión detallada de todo. Como verás, tienes dos posibilidades, el presupuesto diario o el presupuesto para el conjunto de anuncios.
Además de la evidente diferencia entre uno y otro, con el primero no podrás elegir a qué horas del día se emiten tus anuncios, sino que lo harán de manera continuada. Con la segunda opción, podrás elegir si quieres que se emitan continuamente a lo largo del día, o si prefieres que se emitan a ciertas horas. Si sabes bien a qué horas se conecta tu buyer persona, quizás te interese más determinar el intervalo de horas de tu anuncio.
Tras esto, puedes elegir en qué quieres que Facebook haga foco. Si en mostrárselo al mayor número de personas posible, si solo enseñárselo una vez a cada persona, o si hacerlo aparecer con el único objetivo de que hagan clic en el enlace.
Un poco más abajo, aparece el método de puja, que puede ser manual o automático. Sus propios nombres lo indican. ¿Cuál es mi recomendación? Si no dispones de apenas tiempo y la campaña de publicidad buscas que sea lo más automática posible, deja que Facebook establezca las pujas y olvídate de rollos.
La cosa cambia si me dices que quieres un control absoluto del presupuesto. En ese caso, marca la opción de manual y sigue leyendo esto. Las pujas manuales las puedes ir cambiando a medida que la campaña avanza. Así que si ves que has puesto una puja demasiado baja y no consigues el alcance que tenías previsto y tus resultados se resienten, podrías aumentarla.
«¿Tengo que hacer la puja a ciegas?» Por suerte para ti, no. El muy majo señor Facebook te indica una puja recomendada sobre la que puedes oscilar y jugar hasta conseguir los objetivos deseados al mínimo precio posible.
¿Cómo quieres que Facebook te facture? Ese es el siguiente paso. Por impresión o por CPC (coste por clic). Tú eliges. Esto depende de tu estrategia y tus objetivos.
Y por último, el tipo de entrega. ¡Ojo porque aquí muchos han caído por no saber bien que marcaban! Dos maneras de hacer las cosas, o la «estándar» o la acelerada. Con el método estándar tu presupuesto se repartirá lo más equitativamente posible para emitir el anuncio en toda la franja horaria que hayas seleccionado. Por otro lado, la «acelerada» intenta mostrar tu anuncio el máximo número de veces a partir de la hora del día en la que hayas elegido que se empiecen a visualizar.
¿El mayor problema? Que se puede fundir el presupuesto antes de que acabe el día, y tus ads no lleguen a mostrarse a lo largo del intervalo de tiempo diario que hayas escogido. Repito, OJO CON ESTO.
Formato
Empieza la creatividad y la estrujamiento de cerebros para ver cómo atraer al público objetivo. LOS FORMATOS DE PUBLICIDAD.
Inciso. Como dije antes, todo se basa en un anuncio con un objetivo de Tráfico. Si se escoge otro tipo de objetivo, la disponibilidad de formatos y las opciones dentro de éstos varían. Tenlo en cuenta a la hora de montar tu campaña. Recuerda así mismo, que estos formatos están pensados para campañas publicitarias, pero también puedes promocionar publicaciones de manera individual. Y no solo publicaciones de texto, sino que también vídeos, ofertas con tiempo limitado, fotografías, enlaces, etc.
Volvemos a lo que nos importa. ¡Al turrón! Uno a uno vemos los posibles formatos y qué ofrecen.
Anuncio por secuencia o Carousel
Es un grupo de imágenes que se desplazan con flechitas a los laterales. Sinceramente me encantan. Puedes promocionar varios productos relacionados, cada producto puede llevar un botón de llamada a la acción que dirija a una landing page específica. Y si eres un poco creativo, podrías incluso montar una pequeña historia como si de un cómic se tratase.
Una sola imagen
Es la publicidad por antonomasia. Sin mucho misterio. Aquí sí necesitas romperte la cabeza para hacer algo llamativo y que no pase desapercibido.
Un solo vídeo
La promoción de un vídeo. Con botones a la acción y links como en el resto de formatos. Es muy importante que respetes las indicaciones para este formato que te da Facebook. Medidas, tamaño y calidad. Y ni que decir tiene que no seas tacaño; crea una miniatura personalizada bien chula que llame la atención de tu público. IMPORTANTE: los vídeos cuadrados están funcionando muy muy bien en cuanto a alcance, y la relación 16:9 está perdiendo importancia.
Presentación
Se asemeja al anterior, solo que en formato de presentación como si de un PowerPoint se tratase. Honestamente lo he visto muy poco, por no decir casi nunca. ¿Por qué razón? Pienso que una presentación la puedes explicar en un video creativo y dinámico que sorprenda y mantenga a la audiencia atenta y conectada a tu publicidad.
Canvas
Lo primero que debes saber de este formato es que SOLO se visualiza en móviles (no versiones antiguas), y dentro de la sección de noticias de Facebook. Ni en Instagram, ni en la Audience Network, ni en otras zonas publicitarias de la plataforma. ¿Qué es Canvas? Digamos que es como una landing page dentro de Facebook, en formato de scroll infinito, con creatividades dinámicas que se desplazan verticalmente. ¿Te has perdido? No te preocupes, a mi me pasó lo mismo la primera vez que me lo explicaron, fíjate en esta página que contiene ejemplos ilustrativos: https://canvas.facebook.com/
Sin duda es muy visual y dentro de los móviles queda muy bien. El problema es que solo se visualiza en móviles, en el apartado de noticias de Facebook. Por lo que el resto de plataformas quedan excluidas y el alcance es más limitado.
Ya te he contado todos los formatos. Ahora quiero que conozcas 3 detalles importantes que nunca puedes olvidar.
– Botones de llamada a la acción: son imprescindibles. Tanto, que tienes multitud de opciones, desde «regístrate», pasando por «comprar» hasta «descargar». Hay muchísimos y tienes que encontrar cuál se adecúa mejor a tu anuncio. Cuanto más fácil y representativo le parezca al usuario mayor será la probabilidad de que interactúe y haga lo que quieres que haga. Así que olvídate de omitir ese paso, e incluye un botón a la acción con su correspondiente link. Eso sí, el enlace que pongas tiene que estar en línea con lo que diga el botón. No puedes poner un «Descargar» y redirigir a una página informativa sin ninguna posibilidad de descargar nada.
– Previsualización de la creatividad de un anuncio: parece de perogrullo, pero por dios, fíjate en cómo queda tu anuncio antes de publicarlo. Explora si se ve bien en todas las versiones, si has puesto demasiado texto encima de la creatividad y éste se corta con unos feos puntos suspensivos. O, que también puede pasar, si los colores de tu creatividad, al subirse a Facebook, han cambiado por el formato de la imagen. Comprueba todo, no sería la primera vez que se ha subido un anuncio sin revisar, deprisa y corriendo.
– El texto en las imágenes: sí puedes incluir texto en tus creatividades. De hecho Facebook ha aumentado el porcentaje de texto permitido sin que «penalice» a tu alcance potencial. No te preocupes si no estás seguro de si te has pasado de palabras, la misma plataforma de Ads te lo indicará, avisándote también del nivel de «penalización» que aplicará a tu alcance potencial. Tampoco te vayas al extremo de no poner nada de texto. Equilibra lo que consideras indispensable y un pequeño sacrificio en tu alcance potencial. Si crees que una llamada a la acción ayudará mucho a tu audiencia potencial, no te cortes e inclúyela.
Analiza y mejora
Ya hemos llegado al final de esta guía. Pero antes de despedirme, quiero dejarte caer un último consejo. ¡Analiza y mejora tus campañas! Si hay algo bueno que tiene la publicidad de Facebook (e Instagram), es que te da datos en tiempo real de cómo está funcionando todo. No te digo que estés 24/7 pegado a la pantalla mirando cómo evoluciona. Pero sí analiza cada X tiempo qué respuesta tienen tus anuncios.
¿Hay algún segmento de edad que responde mejor a un tipo de publicación? ¿Mujeres y hombres actúan igual ante tu producto? ¿A qué horas del día recibes más conversiones? Estas y otras muchas más preguntas tienen que irse resolviendo a lo largo del tiempo.
¿Te parece un trabajo demasiado manual? Pues Facebook lo ha vuelto a hacer. Nos ha vuelto a facilitar el trabajo. No hace mucho ha lanzado una nueva funcionalidad llamada «prueba A/B». ¿En qué consiste? Básicamente te ayuda a mejorar tus anuncios en base a la comparación de una variable. Por ejemplo, emite el mismo anuncio y con todo igual, pero a dos grupos de edad diferentes. De esta manera es capaz de decirte qué grupo de edad reacciona mejor a esa publicidad.
Actualmente el test A/B te deja elegir qué variable de estas tres quieres cambiar: la ubicación desde donde se lanza el anuncio (Facebook e Instagram), el público objetivo (edad, sexo, localización, intereses e idioma) y el tipo de entrega (estrategia de pujas). Por supuesto, te deja elegir cómo quieres dividir el presupuesto para las dos versiones del anuncio: al 50% cada uno, o asignando un porcentaje específico.
